Menù Engineering

Immaginate di entrare in pizzeria: il profumo di basilico e delle pizze che sfrigolano durante la cottura vi avvolge. Vi sedete ed il cameriere vi saluta e vi porge il menù. Foto delle pizze più iconiche, una più invitante dell’altra, vi ammiccano dalla carta accompagnate da una descrizione accattivante… Come fate a scegliere? Qual è il percorso che vi porterà a decidere? A questo pensa la “Menu Engineering” che può essere considerata a tutti gli effetti uno degli ingredienti fondamentali per il successo di un’attività ristorativa ed ancor di più andrebbe considerata nel suo ruolo centrale nel mondo della pizzeria.
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Scrivere un menù è un po’ come disegnare un’opera d’arte: non basta l’immaginazione ma servono strumenti concreti e preparazione per ottenere un buon risultato. Quando pensate a questo lavoro, immaginate di avere davanti una tela bianca. Il vostro pennello è la creatività, i colori sono gli ingredienti e la vostra opera d’arte sarà il menù. In questa metafora, la Menu Engineering è la tecnica che vi permette di trasformare la tela bianca in un capolavoro che stuzzica l’appetito accontentando i desideri del cliente e di conseguenza incrementa i profitti della vostra attività.
 
I primi menù dei quali si abbiano testimonianze sono risalenti all’epoca romana; nel Medioevo la loro evoluzione fu in poema descrittivo delle vivande ma il passaggio fondamentale al documento che conosciamo oggi è databile tra l’800 ed il ‘900. Il primo testo dedicato esclusivamente alla realizzazione del menù (parola di origine francese) è stato scritto dal famoso chef d’Oltralpe, Auguste Escoffier.
Le radici storiche della Menu Engineering, invece, sono molto recenti e risalgono agli anni ‘80, quando due economisti americani, Michael L. Kasavana e Donald L. Smith, applicarono per la prima volta i principi della psicologia e del marketing al mondo della ristorazione. Il loro obiettivo era semplice: creare menù che non solo soddisfacessero la curiosità ed i gusti dei clienti ma che massimizzassero anche i profitti del ristorante attraverso un posizionamento mirato dei piatti ed una scrittura dei testi accattivante.
Questa tecnica che si evolve insieme alle tecnologie disponibili per ottenere il miglior risultato.
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La Menu Engineering non è un’astratta formula magica ma una vera e propria disciplina che richiede studio, analisi e una profonda conoscenza del target di clienti della vostra attività. Attraverso questa tecnica, ogni elemento del menù viene progettato con cura per influenzare le scelte dei clienti e guidarli verso le pietanze più redditizie.

I principi chiave sono incardinabili su punti consequenziali che, per comodità, riporto in ordine di lavorazione:
  • Analisi del food cost: capire il costo di ogni piatto è fondamentale per determinare il prezzo di vendita e la conseguente redditività.
  • Posizionamento strategico: le pietanze più redditizie vengono posizionate in aree del menù che attirano maggiormente l’attenzione. La scelta dell’ordine di comparizione, dello spazio da dedicare e dell’esaltazione di un piatto piuttosto che altri si fa in base ad alcuni parametri: si vendono più facilmente, hanno un costo più o meno elevato, servono a riempire dei vuoti, sono stagionali etc. questo fondamentale passaggio si fa seguendo uno schema che va costruito in base alle vendite registrate nel sistema di cassa.
  • Psicologia del cliente: l’utilizzo di tecniche di neuromarketing e di principi psicologici permette di influenzare le scelte dei clienti in modo positivo.
  • Design accattivante: un menù ben strutturato, con un layout chiaro e accattivante, rende l’esperienza di lettura piacevole e facilita la scelta.
 
I vantaggi nell’utilizzo di questo approccio sono molteplici ma, dal lato del ristoratore, sicuramente fra tutti spicca l’aumento dei profitti: un buon uso della Menu Engineering può portare ad un incremento del fatturato realisticamente del 15-20%.
Secondariamente, questo approccio implica una migliore gestione delle scorte con relativa riduzione degli sprechi ed aumento dell’efficienza: immaginate di avere un ingrediente vicino alla fine della shelf life o di aver fatto un acquisto di un prodotto fortemente scontato: esaltandolo nel menù, ne aumenterete il consumo a vostro vantaggio!
Un menù chiaro e con una ponderata scelta di piatti accontenta tutti i gusti ed aumenta la soddisfazione della clientela. Il mio suggerimento personale è quello di dedicare sempre un pensiero alle minoranze, a chi ha problemi con allergeni o esigenze di dieta o gusto come, per esempio, i vegetariani. Con un piccolo sforzo si possono accontentare quasi tutte le esigenze e rendere indimenticabile l’esperienza vissuta nel vostro ristorante o pizzeria.
Nella realizzazione di un tradizionale menù cartaceo, attenzione particolare va posta al posizionamento grafico dei piatti; diversi studi dimostrano che l’occhio umano legge le pagine del menù seguendo un percorso preciso: dal centro, si sposta verso l’angolo in alto a destra e poi in alto a sinistra. Questa zona, chiamata “Triangolo d’Oro”, è la più osservata dai clienti e quindi quella nella quale “investire” le proposte iconiche e le nuove proposte.
Grazie all’avvento della tecnologia, con costi sempre più abbordabili, la moderna interpretazione del menù digitale diventerà un’esperienza sensoriale sempre più intensa grazie all’utilizzo di realtà virtuale ed aumentata. Prima di quanto si possa immaginare, l’utilizzo di software specifici permetterà di analizzare i dati in tempo reale e di personalizzare dinamicamente il layout del menù in base alle preferenze individuali dei clienti ed agli ingredienti e piatti disponibili.
 

Grazie al sistema di cassa integrato con il CRM ed il magazzino, tutto questo sarà presto realtà grazie all’integrazione nei sistemi dell’AI che, analizzando gli ingredienti disponibili, potrà aiutare i ristoratori a gestire meglio il magazzino ed elaborare giorno per giorno le proposte e personalizzarle in base ai gusti dei consumatori.
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Con l’avvento delle nuove tecnologie, la Menu Engineering si evolve e diventa sempre più sofisticata.
 

Altro vantaggio di questa tecnologia sarà quello di avere un menù che sia capace autonomamente di “nascondere”
temporaneamente un piatto di cui è finito un ingrediente, un vino appena terminato, il dolce di cui si è servita l’ultima porzione ma anche di suggerire un sostituto coerente col gusto del consumatore: mai più brutte figure!
Il menù deve essere considerato a tutti gli effetti come uno dei principali strumenti di marketing, un “dépliant delle meraviglie culinarie”.
Ecco 5 “tips” per migliorare le vostre vendite:

1. La dimensione, la forma, il materiale e il peso del menù sono tutti fattori che possono influenzare la percezione dei clienti: in pizzeria come in un ristorante stellato, il cliente si aspetta un approccio adeguato al contesto, altrimenti potrebbe addirittura allarmarsi.
 

2. In questo senso, anche la grafica deve essere coerente con lo stile del locale e catturare l’attenzione con immagini evocative e colori ben scelti; è sempre preferibile un equilibrio armonico che non faccia sembrare il menù una raccolta di piatti presa da Instagram!
 

3. Bisogna dunque essere sempre coerenti tra le immagini proposte ed i piatti portati a tavola. Proprio le immagini, infatti, sono un elemento fondamentale ed imprescindibile: foto di alta qualità, scattate da un professionista, possono aumentare la salivazione e invogliare i clienti a provare nuove pietanze stuzzicando il loro inconscio. Con altrettanta facilità, il cliente farà la comparazione tra ciò che ha visto ed ordinato nel menù e ciò che verrà servito: creare delle aspettative che possano essere deluse provocherà reazioni e recensioni negative.
 

4. I colori del menù non possono essere casuali o scelti “a gusto”: esistono dei principi di psicologia del colore che possono essere utilizzati per influenzare le decisioni dei clienti. Ad esempio, il rosso stimola l’appetito mentre il verde evoca freschezza e tranquillità.
 

5. Il layout del menù deve essere chiaro e intuitivo, una struttura ordinata e una categorizzazione efficace sono essenziali per un’esperienza di consultazione piacevole.
 

Con il giusto approccio, la Menu Engineering può trasformare un semplice foglio di carta in una risorsa per il successo del vostro ristorante o della vostra pizzeria.
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di Domenico Maria Jacobone

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